La inversión en promoción de un restaurante es un elemento decisivo para alcanzar las metas de ventas necesarias para tener un negocio exitoso. Tales gastos se definen en función de diferentes acciones, que tienen en común un solo objetivo: PASAR EL PUNTO DE EQUILIBRIO Y ENTRA EN LA ZONA VERDE, LA ZONA DE LAS GANANCIAS.
La Realidad de los Restaurantes
En el día a día de los restaurantes, la promoción no está dentro de las prioridades. El enfoque se da en cocina, ambientación, emplatado y costos de producción, suponiendo que con esto es suficiente para atraer nuevos comenzales y garantizar su éxito. Sin embargo, este enfoque ha sacado del mercado a muchos buenos emprendedores por ser de alto riesgo.
Un restaurante, como cualquier otro emprendimiento, está sujeto a la oferta, la demanda, los precios, la ubicación, las promociones, la publicidad y a una competencia cada vez más agresiva tanto digital como físicamente. El dueño de un restaurante debe preguntarse ¿si la comida, el servicio y los precios son buenos, que se necesita hacer para vender más?. También debe tomar en cuenta si los gastos y las acciones de promoción actuales en realidad se ven reflejados en una mayor venta para el negocio.
Medición de los Gastos de Promoción
Los gastos de promoción se miden mediante la relación que hay entre el gasto de promoción, la venta y la cantidad de clientes nuevos que se logran llevar hasta el restaurante en un periodo determinado. El monto de la inversión que se debe presupuestar es entre 20% y 25% de la venta del restaurante. En otras palabras, los gastos de promoción que se realizan, se justifican por incrementos de ventas para el restaurante, a esto es lo que se llama Retorno de la Inversión o ROI.
El punto clave es medir el retorno de la inversión o ROI; sin embargo, es importante resaltar que la inversión en promoción muchas veces no tiene un efecto inmediato en la venta y hay que hacer varias pruebas para encontrar las promociones adecuadas al negocio. Es decir que hay que investigar, plantear la promoción, hacer pruebas y evaluar los resultados.
El costo de una silla vacía en el restaurante
Idealmente un restaurante debería ser 24/7 y si tiene 100 sillas todas deberían estar ocupadas por cada tiempo de servicio. Calcular el costo de una silla vacía dentro del restaurante es CLAVE para tomar acciones y evaluar el retorno de la inversión.
Muchas sillas vacias durante los tiempo de servicio, obviamente, afectan las ganancias y el futuro del negocio. Son los platos que sirven, los que pierden rentabilidad. En pocas palabras, una silla vacía va en detrimento de los costos fijos en el establecimiento.
Por eso se dice que es más caro tener un espacio sin ocupar que hacer una promoción para que sea ocupado. Por todo lo anterior, es fundamental hacer promociones lo suficientemente atractivas para que las sillas vacías se reduzcan al mínimo posible.
Es importante generar una base de datos de clientes y de consumos por días de la semana y tiempos de consumo. Esta información es la base para la generar la estrategia de promoción, ya que siempre será más barato invertir en promociones, que no tener a nadie a quien venderle.
Los Costos de Adquirir nuevos clientes con acciones de Promoción
Para todo emprendedor resulta fundamental hacer el cálculo de cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo. Esta es la única base confiable para realizar promociones y descuentos que aumenten las ventas del restaurante. De lo contrario, cualquier oferta podría convertirse en un atentado contra las ganancias.
Para saber cuánto cuesta conseguir un nuevo cliente mediante acciones de marketing o promociones, debe aplicarse una fórmula del “CAC” que es el Coste de Adquisición de un cliente nuevo:
CAC = Total gastos de Promoción / # Clientes Nuevos .
En la actualidad es posible controlar la adquisición de nuevos clientes, mediante el uso de herramientas digitales y de business intelligence. Esto permite analizar el flujo de usuarios con mayor detalle y, por lo tanto, precisar la eficacia de las acciones de promoción.
De hecho, hay portales como www.comelongo.com, que cuenta con múltiples herramientas para la gestión integral del cliente. Lo importante es tener herramientas que generen bases de datos y que faciliten el análisis de las promociones, lo que asegura un mayor ROI. Las bases de datos son la clave para asegurar la rentabilidad de los negocios gastronómicos.
Acciones para mejorar la inversión en promoción de pequeños y medianos restaurantes
- Invertir en los medios digitales más populares, en todos los segmentos y luego enfocar la inversión hacia aquellos medios y segmentos que funcionan mejor.
- El principal factor a evaluar son los clientes nuevos en la base de datos y los clientes frecuentes. Un cliente es frecuente después de 3 visitas.
- Para estrategias de bajo presupuesto los medios más adecuados son Google, Facebook, Instagram, WhatsApp y comelongo.com, puesto que permiten hacer pruebas a bajo costo y ajustar las estrategias fácilmente.
- Lo más indicado es definir la propuesta de valor del restaurante, su producto estrella, el atractivo principal y construir sobre esa base, ya que esta estrategia es sostenible en el tiempo y permite crear recordación sobre el restaurante y su oferta gastronómica.
Promoción de Negocios Gastronómicos
El sector gastronómico es diferente a los otros negocios y merece ser analizado de esa forma. Cualquiera de las estrategias de promoción que se emplee debe tomar en cuenta las peculiaridades de su restaurante y evaluar los resultados al final de cada campaña.
Uno de los principales errores está en creer que es suficiente con tener una adecuada oferta gastronómica y un establecimiento acorde con ella. En estos casos se pasa por alto que en la actualidad es absolutamente necesario complementar estos elementos con campañas de promoción y marketing enfocadas a llenar las sillas vacías.
Dentro de los errores más frecuentes están:
- No identificar correctamente el segmento del mercado y el público objetivo
- No tener clara la propuesta de valor
- No darle importancia a las promociones
- No otorgar experiencias memorables a los clientes, tanto antes, como durante y después del servicio
- No tener base de datos de clientes
- No tener programas fidelización de clientes
- No contar con una plataforma de gestión integral de clientes o CRM
- No tener presencia activa en redes sociales y medios digitales
- No tener el negocio registrado en google mi negocio
Los comensales de un restaurante no llegan hasta el establecimiento porque sí. Para atraerlos se requiere tener un plan estratégico de promociones detallado y tener la disciplina de desarrollar el plan y evaluar los resultados. Dichas estrategias deben tener como principal objetivo atraer nuevos clientes y retenerlos en el tiempo.
El Valor de un Cliente en el tiempo
El valor de un cliente se mide en función del número de visitas al restaurante durante su vida y el efecto multiplicador que este tiene en su círculo de influencia. Por ejemplo, imagínate a un cliente de 5 años que su restaurante favorito es uno de hamburguesas. Si partimos de la base que la expectativa de vida es de 80 años, que el gasto promedio es US $10 dólares por visita y que podría visitar en promedio 12 veces al año este restaurante, los ingresos por el nuevo cliente se estiman en US $9,000 dólares, más el efecto multiplicador de su círculo de influencia que podríamos estimarlo en 10X.
Finalmente, todas las acciones de promoción deben traducirse en clientes nuevos y clientes de por vida. Los gastos de promoción en el negocio tienen que reflejarse en estos dos indicadores y en una facturación más alta.